Как продвинуть карточку на Ozon и Wildberries: ключевые факторы ранжирования

Для успешных продаж на маркетплейсах важно понимать, как ранжируются карточки товаров на Ozon и Wildberries и что нужно делать селлеру, чтобы поднять свой товар в топ поиска. Зная основные факторы ранжирования Ozon/WB и влияя на них, можно эффективно решить задачу, как продвинуть карточку товара выше среди конкурентов.

CTR (кликабельность карточки)

CTR (Click-Through Rate) – это показатель кликабельности, который показывает, какой процент пользователей кликнул на вашу товарную карточку из числа тех, кто увидел ее в списке. Для маркетплейсов CTR служит индикатором привлекательности предложения. Если ваша карточка часто показывается, но на нее почти не кликают, алгоритм воспринимает товар как неинтересный для покупателей и может понижать его позицию.

Wildberries прямо отслеживает CTR карточки – сколько людей кликает на товар среди всех его показов – и учитывает этот параметр при ранжировании. Ozon также уделяет внимание кликабельности: в алгоритме Ozon на 2025 год целых ~49% веса приходится на «популярность» товара, которую измеряют количеством переходов из поиска в карточку и добавлений в корзину или избранное.

Как повысить CTR

• Привлекательное главное фото. Главная картинка товара – это 80% успеха карточки. Сделайте качественное, яркое фото на нейтральном фоне, показывающее товар крупно и выгодно. Учтите, что «обложка товара влияет на CTR более чем на 60%».
• Понятный и емкий заголовок. Название товара должно четко описывать товар и содержать основные ключевые слова, по которым его ищут, без переспама.
• Инфографика и выделение преимуществ. Помимо основного фото, используйте дополнительные изображения: покажите товар в разных ракурсах, добавьте мини-баннеры с основными преимуществами.
• Эксперименты и A/B-тесты. Не бойтесь менять обложку или заголовок и следить за динамикой CTR.
• Реклама и промо. Платное продвижение косвенно влияет на органический CTR – если по рекламе ваш товар увидят и начнут чаще кликать.

Конверсия (Conversion Rate)

Конверсия в покупку – один из главных показателей эффективности карточки. Она отражает, какая доля пользователей, зашедших на страницу товара, совершает заказ. Маркетплейсы стремятся продвигать товары, которые хорошо продаются: если люди просматривают товар и часто его покупают, значит карточка релевантна запросу и товар удовлетворяет спрос.

Wildberries очень строг к конверсии: бывает, карточку часто открывают, но почти не выкупают – тогда алгоритм решает, что товар «не зашел» покупателям, и резко опускает такую карточку вниз выдачи. На Ozon конверсия тоже в фокусе внимания – около 19% веса алгоритма приходится на фактор продаж и конверсии карточки.

Как повысить конверсию

• Актуальная и конкурентная цена. Цена – критичный фактор в решении о покупке. Мониторьте цены конкурентов и устанавливайте конкурентоспособную стоимость.
• Информативное описание и характеристики. Когда пользователь открыл карточку, у вас несколько секунд, чтобы убедить его. Описание товара должно отвечать на возможные вопросы и боли покупателя.
• Качественные отзывы и рейтинг. Социальное доказательство – мощный драйвер конверсии. Если у товара высокий рейтинг и много положительных отзывов, новый покупатель с большей вероятностью совершит покупку.
• Оптимизация карточки (контент). Фактически, CTR и конверсия работают в паре: первый приводит людей на карточку, второй – превращает их в покупателей.
• Анализируйте и улучшайте. Следите за показателем «конверсия в заказ» в личном кабинете. Если видите, что трафик на карточке есть, а продаж мало – надо разбираться в причине.

Как оптимизировать атрибуты и SEO карточки

• Заполните максимум характеристик. Пройдите по всем доступным атрибутам товара в кабинете продавца и заполните их корректно.
• Проверьте соответствие категории и характеристик. Убедитесь, что ваш товар размещен в правильной категории и подтипе.
• Используйте ключевые слова в тексте. Вставьте основные ключевые запросы в название и описание карточки.
• Не вводите покупателей в заблуждение. Заполняя атрибуты и описание, указывайте только достоверные сведения.
• Следите за новыми полями и требованиями. Маркетплейсы добавляют новые характеристики или ужесточают требования к заполнению.

Скорость ответа продавца (коммуникация с клиентами)

Скорость ответа – под этим фактором подразумевается оперативность, с которой продавец взаимодействует с покупателями: отвечает на их вопросы о товаре, реагирует на отзывы, решает проблемы. Хотя напрямую быстрая коммуникация – не столь мощный фактор, как конверсия или доставка, она влияет на внутренний рейтинг продавца и лояльность покупателей.

Wildberries официально заявляла, что учитывает активность селлера: например, оперативные ответы на отзывы и решенные проблемы повышают внутренний рейтинг продавца, а высокий рейтинг продавца – это плюс в ранжировании. На Ozon также есть возможность отвечать на отзывы и вопросы в карточке.

Как обеспечить быструю реакцию

• Мониторьте вопросы и отзывы ежедневно. Выделите время каждый день на проверку вкладки с вопросами покупателей и новых отзывов.
• Готовьте шаблоны ответов. На типовые вопросы подготовьте заранее вежливые и информативные ответы.
• Отвечайте на отзывы (особенно негативные). Не оставляйте отзывы без внимания – это часть сервиса.
• Используйте инструменты автоматизации. Если вопросов много, рассмотрите подключение сервисов для управления отзывами и вопросами.
• Обучайте сотрудников и расширяйте поддержку. Если вы уже крупный продавец, невозможно лично ответить на десятки вопросов ежедневно вовремя.

SLA и скорость доставки (качество выполнения заказов)

Под аббревиатурой SLA (Service Level Agreement) в контексте маркетплейсов понимаются показатели качества обслуживания: своевременная обработка и отгрузка заказов, выполнение обещанных сроков доставки, низкий процент отмен и возвратов. Wildberries в 2023 году раскрыла, что скорость доставки – наиболее весомый критерий, дающий ~30–40% вклада в ранжирование.

Ozon также учитывает сроки: карточки с экспресс-доставкой ставятся выше остальных при прочих равных. По данным Ozon, фактор логистики весит порядка 6–9% в формуле ранжирования.

Как улучшить показатели SLA и скорость доставки

• Храните товар на складах FBO. Модель Fulfillment by Ozon/WB означает, что товар хранится на складе маркетплейса, откуда доставляется покупателю максимально быстро.
• Оптимизируйте свою логистику под FBS. Если FBO вам не подходит, работая по модели FBS, нужно добиться схожего уровня скорости.
• Размещайте товар ближе к покупателям. Для быстрой доставки важно расстояние до клиента.
• Следите за качеством товара и упаковки. Большой процент возвратов ухудшает ваши показатели.
• Выполняйте обещанные сроки или лучше. Никогда не вводите срок доставки меньше, чем можете обеспечить.
• Держите высокий рейтинг обслуживания. Ozon и WB рассчитывают рейтинг продавца, учитывая SLA: опоздания, отмены, жалобы, оценки покупателей.

Рейтинг и отзывы

Рейтинг товара – средняя оценка покупателей (звезды) – и количество отзывов являются социальным доказательством качества вашего товара. Wildberries в 2023 раскрыла, что рейтинг селлера дает ~1–10% влияния, а рейтинг товара с отзывами – еще ~1–10%. Ozon тоже подтвердил, что рейтинг товара имеет вес около 8%.

Тем не менее, пренебрегать рейтингом нельзя. Во-первых, низкий рейтинг сильно бьет по конверсии – покупатели просто не будут покупать плохо оцененный товар. Во-вторых, есть пороговые значения. Например, Wildberries учитывает детальный рейтинг до сотых долей, и если рейтинг падает ниже ~4.5, шансы выйти в топ практически исчезают.

Как работать с рейтингом и отзывами

• Стремитесь к рейтингу 4.5 и выше. Сделайте качество товара и обслуживания приоритетом, чтобы получать высокие оценки.
• Мотивируйте покупателей оставлять отзывы. Большинство довольных клиентов молчат, а недовольные пишут отзывы чаще.
• Анализируйте причины негативных оценок. Из каждого негативного отзыва извлекайте урок.
• Не оставляйте без ответа ни один отзыв. Публичные ответы продавца на отзывы показывают вашу заботу о покупателях.
• Избегайте нечестных методов с рейтингами. Никогда не накручивайте отзывы с фейковых аккаунтов – площадки вычисляют такие вещи.

Заключение

Продвижение карточки товара на Ozon и Wildberries – это комплексная работа над всеми ключевыми факторами. Алгоритмы площадок постоянно совершенствуются, но их цель остается прежней: предложить покупателю тот товар, который он с наибольшей вероятностью купит и которым останется доволен.

В 2025 году упор делается на быструю доставку и надежность (это основа успеха, особенно на Wildberries), на активные продажи и популярность товара (важно на Ozon), а также на качественный контент карточки и адекватные цены. Реализуя эти рекомендации в совокупности, вы существенно увеличите шансы занять высокие позиции в поиске как на Ozon, так и на Wildberries.

Учтите, что факторы ранжирования Ozon/WB имеют свои нюансы и вес. Wildberries действует более строго и быстро «наказывает» карточки с просадкой по показателям, Ozon же опирается на более сложную модель и историю покупательского поведения. Но в конечном счете обе платформы вознаграждают тех селлеров, кто дает покупателям то, что они хотят: хороший товар, полную информацию, приятную цену, быструю доставку и отличный сервис. Станьте таким селлером — и ваши товары обязательно поднимутся в топ выдачи!